Legoland – Die Klötzchen sind wieder da
Der Krieg der Klötze ist ausgeblieben. Lego ist wieder da. Marktführer in Deutschland seit Jahrzehnten. Noch vor zwei Jahren war sie in der Krise, die Firma, die vor mehr als 40 Jahren das legendäre Stecksystem erfand. 2004 hatte Lego 226 Millionen Euro Verlust gemacht und gleichzeitig einen langen Rechtsstreit verloren: Der Bundesgerichtshof kippte den Innovationsschutz für den Stein mit den acht Noppen, kurz darauf erlosch die Eintragung beim Deutsche Patent- und Markenamt – nach fast 50 Jahren. Für die Konkurrenz war das das Signal zum Angriff.
- Miniaturhäuser im Legoland
Doch daraus wurde nichts. Lego schaffte die Wende, verdreifachte 2006 den Unternehmensgewinn nahezu, und Klötzchen von Firmen wie „Mega Bloks“ oder „Best Lok“ findet man heute kaum in deutschen Kinderzimmern. Im Jubiläumsjahr ist und bleibt Lego mit großem Abstand Marktführer, der Anteil liegt bei 80 bis 90 Prozent. Am 10. August 1932, vor 75 Jahren, gründete der dänische Tischlermeister Ole Kirk Christiansen einen Betrieb zur Herstellung von Holzspielzeug. Erst nach 1947, mit den ersten Spritzgussmaschinen, wurde auf Plastik umstellt.
Die Lego-Vorherrschaft ist allerdings eine deutsche Spezialität. „Viele halten Lego für eine deutsche Firma“, sagt Werner Lenzner, Leiter von Eurotoys Deutschland, einer unabhängigen Einrichtung für Marktforschung im Spielwarenbereich. Durch den langen Patentschutz in Deutschland sei Lego seit Jahrzehnten in den Kinderzimmern präsent. „Für die Konkurrenz ist es hier deshalb besonders schwierig in den Markt zu kommen. In Frankreich, Großbritannien oder in den USA ist das ganz anders.“ „Mega Bloks“ etwa, ein kanadisches Familienunternehmen, ist in Amerika ein „big player“ und baut die Lego-Steine nun eins zu eins nach. Zu unterscheiden sind sie nur durch den Lego-Schriftzug auf den Noppen.
In Deutschland kann Lego diese Konkurrenz vernachlässigen. So sagt denn auch die Sprecherin von Lego Europe, Katharina Sutch: „Die Herausforderung für die nächsten Jahre wird nicht unbedingt ein Konkurrent sein, sondern der Wettbewerb um die verfügbare, unverplante Freizeit der Kinder.“ Größter Gegner ist die Elektronik: Computerspiele, Konsolen, Handys und MP3-Player.
- Ein Spaß für Kinder
Und so muss der größte Hersteller von Konstruktionsspielzeug, dessen dänischer Name ein Kürzel aus „leg godt“, zu deutsch „spiel gut!“ ist, um die Aufmerksamkeit der Kinder von heute kämpfen. Der Lego-Stein, den Firmengründer Christiansen erfand, ist weiterhin das Fundament, aber ein Klötzchen-Eimer allein reißt heute kaum noch ein Kind vom Hocker. Wichtig sind die Sets und die Lizenzen für Filmfiguren. Es gibt Batman und Bionicle, Harry Potter, Star Wars, Ritterburgen und Prinzessinnenschlösser. Lego Primo, Lego Duplo, Belville und Technic, dazu Aqua Raiders, Dino, Wiking, Clikits oder Creator – die Vielfalt ist groß.
Lego nennt das einen Produk-Mix aus „Cool und Classic“. „Bei unserer Zielgruppe der Jungen von fünf bis 14 Jahren kommt es darauf an, immer wieder in Sachen ,Coolness Faktor‘ zu bestehen“, sagt Katharina Sutch. Die Produktlinien rund um Autos – Lego Racers oder das Manga-inspirierte Spielthema Lego Exo-Force – seien Beispiele dafür. „Für einen Marktführer ist es unerlässlich, eine Produktpalette anzubieten, die die Spielbedürfnisse vom Kleinkind bis hin zum Technik begeisterten Teenager abdeckt.“
Experten kritisieren diese Entwicklung zu vorgegebenen Sets und immer mehr kriegerischen Figuren – im Gegensatz zu Lego setzt etwa Playmobil aus dem deutschen Familienunternehmen geobra Brandstätter auf die Optik einer heilen Welt. Der unabhängige „Arbeitsausschuss Kinderspiel und Spielzeug“ mit Sitz in Ulm, der das Siegel „spiel gut“ vergibt, bemängelt, dass das Spiel mit Lego nicht mehr so offen sei wie früher. Durch die vorgegebenen Modelle verkümmere die Phantasie.
Dabei hatte sich Lego unter Führung von Kjeld Kirk Kristiansen, Hauptaktionär und Enkel des Firmengründers, in der Krise gerade wieder auf das Kerngeschäft konzentriert und klassische Themen ins Programm zurückgeholt . Die Noppensteine seien „elementarer Bestandteil jedes Produktes“, sagt Firmensprecherin Katharina Sutch. Es gebe weiterhin viele klassische Lego-Produkte, die das „freie Bauen“ förderten. „Jedes Lego-Produkt bleibt ausbaubar, veränderbar, kombinierbar.“
- Mit der Eisenbahn durchs Legoland
Und die Zeiten ändern sich. „Unsere Kinder wachsen in einer stark mediengeprägten Umgebung auf“, sagt Sutch. „Das hat direkte Auswirkungen auf das Rollenspiel und die generellen Spielbedürfnisse.“ Laserschwerter wie etwa von Bionicle (Zielgruppe: Jungs von 7 bis 14 Jahren) haben eben die Säbel der einstigen Piraten abgelöst. Für das Spiel „Gut gegen Böse“, so Sutch, suchten Kinder sich „zeitgemäße Plattformen“, „ein futuristisches Heldenthema“.
Insgesamt aber wächst der Kuchen nicht: Die Umsätze im deutschen Spielwarenmarkt sind seit längerem rückläufig. Zwar geben viele Eltern und Großeltern viel mehr Geld für Geschenke aus als früher, aber es gibt nun einmal immer weniger Kinder. Darüber können immerhin drei schöne Zahlenbeispiele hinwegtrösten:
Ein paar Zahlen:
- Im Durchschnitt hat jeder Erdenbewohner 62 Legosteine
- Mit der Produktion von mehr als 300 Millionen Rädern jährlich ist die Lego-Gruppe weltweit der größte Reifenproduzent
- Es gibt 915,103765 Millionen Wege, sechs 8-Knopf-Steine zu kombinieren.
von Tanja Wolf
